¿Quieres saber qué es branding? En este artículo te contamos que es mucho más que elegir un nombre o diseñar un logo. Consiste en crear una identidad que resuene en el público y posicione a una marca en la mente de sus consumidores.
El branding abarca desde la construcción de una imagen coherente hasta la gestión de una reputación de marca sólida y duradera. Te invitamos a descubrir cómo este proceso estratégico puede ser la clave para el éxito y la diferenciación en el mercado.
Definiciones de branding
Si bien algunos autores como el colombiano Ricardo Hoyos Ballesteros reducen al branding a “un proceso de acción para colocarle un nombre (naming) a un producto o servicio”. Destacando que a partir de este acto fundacional se construyen marcas imponentes, que sean conocidas y que sobresalgan en el mercado globalizado. Las cuales luego puedan ser asociadas con aspectos positivos que tengan valores y sean deseadas por una gran mayoría de usuarios.
Desde Ingenima consideramos que es mucho más que un naming, si no un universo de significado. Por eso, destacamos la definición propuesta por Philip Kotler, considerado como el padre del Marketing, quien destaca que branding es “el proceso por el que se le confiere un sentido específico a una compañía, producto o servicio, modelando una marca en la mente y en el corazón de los consumidores.”
Lo cual va alineado con el concepto citado por la Universidad Oberta de Cataluña, que menciona que el branding es inherente al proceso de creación o de rediseño de una marca. Haciendo hincapié en que refiere al modo en que la gestión del conjunto de elementos vinculados a la marca influye en el valor de los productos o servicios que representa.
¿Qué es branding?, nuestra definición
Nos gusta definir el branding como una tríada que está compuesta por el proceso de
- Crear la marca
- Gestionarla
- Mantener una reputación
Más adelante profundizaremos en la definición de estos tres elementos. El objetivo de la tríada es tener un indicador que nos ayude a tener conciencia y un control de nuestros esfuerzos y decisiones con la marca. El branding es una estrategia a largo plazo y es importantísima para el reconocimiento y éxito de una marca.
Definición de los componentes de la tríada de branding
El Branding no es algo dado, sino una construcción constante que se genera por la interacción de, al menos, tres aspectos que sirven como marco teórico.
Como veremos a continuación, el branding se relaciona a tres aspectos que, casi siempre, funcionan en simultáneo:
Construcción de la marca
La construcción de marca en una parte es, definir la identidad visual (como el logo, colores y tipografía), pero también implica crear el tono de comunicación, los valores, y la percepción que se desea generar en el público.
- Los conceptos y valores asociados a la marca, como podría ser para Apple, son la calidad, la modernidad, la seguridad, etc.
- La percepción que genera en los usuarios, siguiendo con el ejemplo de la marca de la manzanita, es, muchas veces, el status que otorga.
Gestión de marca
La de gestión de marca es la acción de administrar la identidad de una marca para ser coherentes en cada punto de contacto. No está limitado solo a lo gráfico. Entre tantas cosas podemos nombrar
- presencia digital,
- diseño de locales físicos,
- packaging, aplica a productos o a envíos como los que puede realizar un banco a sus clientes,
- la preparación de los agentes de atención al cliente,
- comerciales, entre otras cosas.
Reputación o Mantenimiento de marca
El mantenimiento o reputación de la marca es un aspecto vital que hace que la marca sea sostenible y está íntimamente relacionada con los puntos anteriores.
Cuando adquiero un producto o servicio espero que la interacción sea de determinada manera. Si compro un smartphone de última generación en la tienda online de una marca, espero una entrega puntual, un packaging acorde a la inversión que he realizado y, si necesito contactar a atención al cliente, espero una interacción coherente en todo el resto del proceso. La reputación es el resultado final de las decisiones tomadas a la hora de la construcción y la gestión de marca.
Accionamiento de la tríada
La tríada cobra vida a través de acciones concretas. Estas acciones surgen de los diversos procesos que se activan dentro de una empresa: desde diseñar una pieza gráfica, enviar un correo o gestionar la atención al cliente, hasta tomar decisiones estratégicas. Cada acción realizada en nombre de la marca constituye simultáneamente un acto de construcción, gestión y posicionamiento.
Veamos algunos ejemplos de cómo estas tres dimensiones —construir, gestionar y mantener— interactúan para dar forma a una marca sólida y coherente:
Ejemplo de prestigioso banco
Para entender mejor, sobre cómo interactúa la construcción, la gestión y la reputación de marca, creamos el siguiente caso práctico.
Supongamos que tu marca es un prestigioso banco y un cliente solicita una tarjeta de crédito. Con esta acción se desencadena un proceso que incluye etapas de diseño, impresión y distribución del sobre que contendrá dicha tarjeta.
En la etapa de diseño del sobre y la carta que acompañan la tarjeta, intervendrán aspectos como:
- usar la marca gráfica de forma apropiada,
- respetar el sistema de diseño que acompaña la marca gráfica con sus colores, tipografías y formas,
- crear un texto acorde al tono y voz de la marca, etc.
Esto tiene una cuota de diseño y bastante de lo que es la gestión de marca, que consiste básicamente en adaptar el uso a las bases de diseño que se han sentado en la creación de marca.
Ya hemos diseñado nuestro sobre, ahora llega el momento de imprimirlo. Siendo un prestigioso Banco debemos asegurarnos de que la calidad del papel y de la impresión sea acorde a nuestro status.
Si nuestro cliente recibiera la tarjeta en un sobre común impreso de oficina, lo más probable es que se sienta decepcionado. Por eso, en este punto, la gestión es muy importante, porque el resultado final tendrá un impacto importante en nuestra reputación.
Ahora que tenemos el material diseñando e impreso, es hora de distribuirlo y hacérselo llegar a nuestro cliente y es una parte del proceso muy importante.
Ya nos aseguramos de respetar la calidad y coherencia con la marca. Pero de nada servirá si el cliente no recibe el envío, llega tarde o dañado. Por eso, es clave elegir un servicio de logística adecuado. Así nos aseguraremos de que llegue en tiempo y forma a manos del cliente, beneficiando a la reputación de la marca.
Construcción de la tríada: definición de los cortes y vértices internos
La tríada se representa como un triángulo equilátero con tres vértices principales: Creación, Gestión y Reputación. A continuación, describimos cómo se construyen los cortes que generan el vértice de encuentro y los triángulos internos.
Paso a paso para definir el vértice de encuentro
1. Cálculo de las proporciones:
Asigna los puntos para cada vértice según la acción a evaluar. Por ejemplo:
- Creación: 60 puntos.
- Gestión: 30 puntos.
- Reputación: 10 puntos.
2. Realizar los cortes en cada eje:
Cada vértice del triángulo tiene un eje correspondiente (lado opuesto) que refleja su escala. Siguiendo las agujas del reloj, marca los puntos sobre los ejes:
- En el eje opuesto a Creación, marca 60.
- En el eje opuesto a Gestión, marca 30.
- En el eje opuesto a Reputación, marca 10.
3. Unir los puntos para encontrar el vértice de encuentro:
Traza una línea desde cada vértice hacia el punto correspondiente en el eje opuesto. El lugar donde estas tres líneas se intersectan es el vértice de encuentro, que representa el equilibrio de los tres elementos.
Creación de los triángulos internos:
Definir los triángulos secundarios:
Desde el vértice de encuentro, traza líneas hacia los tres vértices originales (Creación, Gestión y Reputación).
Esto genera tres triángulos internos, cada uno reflejando la interacción entre dos vértices principales y el punto de equilibrio.
Interpretación de los triángulos internos:
Cada triángulo interno representa cómo se equilibran dos de los elementos de la tríada en relación con el tercero. Por ejemplo:
- Creación y Gestión: muestra cómo se gestionan los recursos creativos.
- Gestión y Reputación: destaca cómo las decisiones operativas impactan en la percepción externa.
- Reputación y Creación: evalúa cómo el diseño y los valores contribuyen al prestigio de la marca.
Flexibilidad del modelo:
Este enfoque permite adaptarse a diferentes tipos de análisis según las necesidades del proyecto. Por ejemplo, puedes usar:
- Decimales para mayor precisión.
- Diferentes interpretaciones de los triángulos internos según la prioridad estratégica de cada elemento.
Cómo influye el branding en el posicionamiento de una marca
El posicionamiento es el acto de crear una comprensión de la oferta y la imagen que define el espacio de mercado que ocupará tu marca y cómo será percibida por los consumidores.
Cuando hablamos de posicionamiento nos referimos a una forma de gestionar las estrategias de marca de una empresa. Esta gestión de marca incluye la planificación a largo plazo, la creación y gestión de los elementos de la marca para beneficiarse de la percepción sobre el negocio en la mente de los consumidores.
En este contexto, el branding trabaja con el concepto de que una marca debe planificarse, estructurarse, gestionarse y promoverse. En este apartado, contar con la colaboración de una agencia de branding es clave para asegurar una estrategia coherente y efectiva, garantizando que cada elemento de la identidad de la marca se alinee con sus objetivos y audiencia.
En Ingenima, sabemos que contar con un branding efectivo es clave para diferenciarse y tener una marca sostenible. Podemos ayudarte a desarrollar una estrategia de branding que fortalezca tu identidad y conecte con tu público de manera significativa. ¡Hagamos equipo!
